Cílem linkbuildingu je zvýšení neplacené (organické čili přirozené) návštěvnosti webu prostřednictvím odkazující stránky nebo internetových/webových vyhledávačů (search engines, v ČR nejčastěji Google a Seznam) a jejich speciálních aplikací, tzv. robotů (crawlerů, např. Googlebot a Seznambot). Je nutné si uvědomit, že se jedná o dlouhodobý proces vyžadující mnoho času a úsilí. V následujícím textu probereme jednotlivé aspekty, které s tímto tématem souvisejí. Pokud už teď máte jakýkoli dotaz k dané problematice, rovnou nás kontaktujte.

Základy linkbuildingu

Typy zpětných odkazů

Rozlišujeme 3 základní typy zpětných odkazů podle toho, odkud kam vedou:

• příchozí odkazy (inbound/incoming links) vedoucí z jiných webů na ten váš
• odchozí odkazy (outbound links) směřující z vašeho webu na jiný
• interní/vnitřní odkazy (internal links) mířící z jedné stránky na jinou v rámci jednoho webu:
  • navigační – tvoří navigační strukturu webu a pomáhají uživatelům najít požadované (např. navigační menu, kategorie)
  • kontextové – vyskytují se v obsahu a vedou návštěvníky na související či doplňující informace (např. v článcích, kategoriích produktů)

a další typy zpětných odkazů podle speciálního/pomocného atributu/příznaku:

• nofollow odkazy jako málo cenné crawlerům doporučují, aby je při procházení webu ignorovaly/nenásledovaly a při hodnocení stránky nebraly v potaz
• dofollow odkazy coby naopak zvláště hodnotné budou crawlery započítávány do hodnocení stránky
• UGC (User Generated Content, obsah generovaný uživateli) odkazy vytvořené uživateli, které nemá vlastník webu plně pod kontrolou (např. v komentářích, diskuzních fórech)
• sponsored (sponzorované) odkazy, za něž bylo zaplaceno (reklamní, komerční)

Externí vs. interní linkbuilding

Hodnotu (někdy označovanou také jako síla nebo autorita) předávanou mezi stránkami pomocí všech typů odkazů symbolizuje termín link juice (odborněji link equity). Budovat zpětné odkazy (a umožnit tak šíření autority stránek prostřednictvím link juice) lze 2 způsoby, kterými jsou:

Externí budování odkazů (external linkbuilding) je strategie získávání odkazů z vnějších zdrojů. Externí odkazy patří dlouhodobě k významným hodnotícím signálům stránek ovlivňujících vyhledávače a zároveň faktorům přivádějících potenciální klienty, protože:

• zvyšují hodnocení stránek (PageRank) vyhledávacími roboty
• pomáhají k rychlejší indexaci (uložení do databáze [database, datové základny]) stránek crawlery
• přispívají k vyšším pozicím na stránkách s výsledky vyhledávání (Search Engine Results Pages, SERP)
• podílejí se na zvyšování organické návštěvnosti webu
• posilují povědomí o značce (brand awareness)

Interní/vnitřní prolinkování (internal linkbuilding) představuje způsob vzájemného propojení jednotlivých stránek téhož webu vnitřními odkazy. Ty mají stejnou důležitost jako příchozí a odchozí odkazy, konkrétně:

• slouží návštěvníkům k orientaci na webu
• vedou uživatele na relevantní stránky související s hledaným obsahem
• zlepšují uživatelský zážitek (User Experience, UX)
• zvyšují množství času stráveného návštěvníky na webu
• pomáhají vyhledávacím robotům porozumět struktuře webu
• usnadňují robotům vyhledávačů pochopení informační hierarchie stránek
• umožňují crawlerům jednodušeji indexovat stránky
• přispívají ke zlepšení pozic stránek ve výsledcích vyhledávání

Vlastnosti ideálních zpětných odkazů

Mezi podstatné znaky, charakterizující příchozí odkazy kvalitní pro vyhledávače, se řadí:

• relevantnost (z tematicky a obsahově blízkých stránek)
• důvěryhodnost (z bezpečných domén)
• autorita (z hodnotných webů)
• viditelnost (umístění nejlépe v hlavním obsahovém bloku)
• vhodný kotevní (anchor) text (viditelná část textu hypertextového odkazu by měla shrnovat téma odkazované stránky a přirozeně vyplývat z obsahu bez nadužívání klíčových slov [keyword stuffing])

K příznačným vlastnostem, které definují odchozí odkazy cenné pro vyhledávače, patří to, že:

• se vyskytují přirozeně
• vedou na autoritativní a relevantní weby

Důležité znaky, jež charakterizují interní odkazy ideální pro vyhledávače, jsou:

• relevance (opodstatněné pro uživatele i vyhledávací roboty)
• logičnost (smysluplně propojují různé části daného webu pro návštěvníky i crawlery)
• přirozené rozmístění na webu (tedy rozumný počet)
• rovnoměrné rozložení na stránkách (např. v navigačním menu, textu článků, call-to-action tlačítkách a pop-up oknech, patičce, sidebarech i ve widgetech)

Charakteristika kvalitního odkazového profilu webu

Souhrn všech zpětných odkazů se označuje jako odkazový profil webu, jehož struktura má pro vyhledávače také značný význam. Především by měl vypadat přirozeně a skládat se nejen z ideálních odkazů – tedy být co nejrozmanitější, což znamená:

• příchozí odkazy od bezpečných domén, zejména zaměřených na podobné téma a hodnotných – ovšem i z obecnějších či tematicky vzdálenějších a méně významných webů
• externí linky umístěné ponejvíce v hlavním obsahovém bloku, ale i směřující na úvodní stránku
• zpětné odkazy s anchor texty shrnujícími téma odkazované stránky, korespondujícími s jejím obsahem i unikátními pro každý link, nepřeplněnými klíčovými frázemi, s názvem značky, produktů či URL (Uniform Resource Locator, jednotné adresy zdroje) webu
• odchozí odkazy mířící na spolehlivý obsah, převážně zaměřený na stejné nebo související téma i stránky s vysokou autoritou – ale také obecnější či tematicky jiné a méně vlivné zdroje
• externí odkazy od co nejvíce různých domén, takže i ze sociálních médií, z komentářů, diskuzí apod.
• vyvážený poměr mezi příchozími, odchozími i vnitřními odkazy
• interní linky účelně i smysluplně propojující obsah, v přiměřeném množství a rovnoměrně rozmístěné
• dofollow odkazy, ale i nějaké nofollow

Pro práci s odkazovým profilem webu a správu zpětných odkazů existují různé nástroje, například:

• Ahrefs (ukazuje sílu domén, jejich odkazových profilů a zpětných odkazů včetně těch konkurence; zjišťuje broken linky [nefunkční odkazy] i brandové zmínky; identifikuje zajímavé odkazové příležitosti; analyzuje klíčová slova)
• Google Alerts (objevuje zmínky o značce, sleduje nový zajímavý obsah na webech)
• Majestic SEO (odhaduje sílu, kvalitu i důvěryhodnost domén, jejich odkazových profilů a zpětných odkazů; nalézá broken linky)
• Marketing Miner (nabízí komplexnější přístup ke správě zpětných odkazů; monitoruje nefunkční odkazy a zmínky o značce, konkurenci, relevantních klíčových slovech; identifikuje stránky vhodné pro umístění externích linků)
• SEMrush (analyzuje kvalitu odkazových profilů a zpětných odkazů nevyjímaje konkurenční, sleduje brandové zmínky)
• Moz Link Explorer (pomáhá posoudit autoritu domén i jejich odkazových profilů včetně těch konkurence, interpretuje zpětné odkazy a předpovídá jejich účinek na umístění webů ve výsledcích vyhledávání, monitoruje příležitosti k propojení s hodnotným obsahem, objevuje nová zajímavá klíčová slova)
• Collabim (poskytuje komplexnější přístup ke správě zpětných odkazů; měří, jak si weby vedou ve vyhledávačích; identifikuje zajímavé odkazové příležitosti; doporučuje klíčové fráze vhodné na optimalizaci)

Metody a taktiky linkbuildingu

Black hat linkbuilding

Pojem black hat linkbuilding (černý klobouk linkbuildingu) souhrnně označuje podvodné techniky optimalizace pro vyhledávače (black hat SEO) využívající nelegitimní či neetické způsoby získávání externích odkazů. Vyhledávače je ve svých doporučeních zakazují, takže mohou mít za následek zhoršení pozic stránek ve výsledcích vyhledávání nebo dokonce zablokování webu. V praxi to znamená vyhnout se především:

• prodeji, nákupu i nadměrným výměnám odkazů (se záměrem zmanipulovat PageRank a link juice)
• vytváření linků nesouvisejících s obsahem stránek (často nazývané jako nepřirozené odkazy)
• marketingovým kampaním s odkazy „vycpanými“ klíčovými slovy (pomocí článků na internetu či příspěvků na cizích doménách)
• komentářovému spamu (tvorbě komentářů s reklamními linky na vlastní web obvyklé na blozích či v diskuzních fórech)
• skrývání odkazů (např. cloaking [maskování] či doorway pages [přesměrování]: nabízení odlišného obsahu crawlerům a návštěvníkům)
• mechanickému vytváření linků (prostřednictvím automatizovaných nástrojů či skriptů)
• používání odkazových farem (link farms, webů vzniklých pouze za účelem generování odkazů pro jiné stránky)

White hat linkbuilding

Termínem white hat linkbuilding (bílý klobouk linkbuildingu) se nazývají metody optimalizace pro vyhledávače (white hat SEO) uplatňující etické způsoby získávání kvalitních externích odkazů pocházejících z relevantních zdrojů. Pomáhají stránkám dosáhnout lepšího hodnocení, protože jsou vyhledávači považovány za legitimní. Patří sem například:

• zaměření na vytváření hodnotných textů (a poctivé budování příchozích odkazů)
• tvorba zajímavých vizuálních i interaktivních prvků a užitečných nástrojů i aplikací (přinášejících externí linky)
• spolupráce s jinými weby nebo blogy (na sdílení odkazů či vytváření společného obsahu)
• přidávání komentářů s odkazy na související obsah (na blogy či diskuzní fóra)
• registrace stránek do oborových katalogů (relevantních k vlastnímu obsahu)

Content marketing

Nejdůležitější taktikou budování zpětných odkazů je content marketing (obsahový marketing) spočívající v pravidelné tvorbě, publikaci a propagaci unikátního obsahu. Zároveň by měl být správně zacílený, vizuálně zajímavý, přiměřeně rozsáhlý, náležitě členěný, dobře čitelný a srozumitelný i korektní z hlediska pravidel češtiny. Může mít následující podoby:

• hodnotné texty/články (s relevantními tématy)
• atraktivní obrázky a videa (např. ilustrace, fotografie, infografiky, memy i další vizuálie)
• užitečné nástroje i aplikace (např. generátory ceníků/letáků a QR kódů/plateb, logistické i rezervační aplikace, designérské/grafické nástroje)
• interaktivní prvky (např. kalkulačky, hry, kvízy, multimédia)

Linkbaiting

Specifickou formou obsahového marketingu a jednou z nejúčinnějších taktik pasivního (organického čili přirozeného) linkbuildingu (obsah sám přitahuje externí odkazy) je linkbaiting (neboli vábení/lákání zpětných odkazů). Stojí na tvorbě obsahu, který by měl být nadmíru kvalitní, poutavý i výjimečný s potenciálem ke sdílení a odkazování, přičemž obsah s brandem zároveň šíří povědomí o značce. Může mít následující charakter:

• aktuální až žhavý
• užitečný a přínosný
• originální či poučný
• zábavný či hravý
• vtipný a humorný
• kontroverzní až provokativní
• překvapivý až šokující
• útočný až agresivní

Další taktiky pasivního linkbuildingu:

• egobaiting – publikace pochvalného článku o významné osobnosti/firmě v oboru, která odkaz na článek následně sdílí
• expert round-ups – oslovení odborníků s žádostí o vyjádření k určitému tématu a vytvoření článku z jejich odpovědí či přímo natočení rozhovoru
• skyscraper (mrakodrapová) technika – napsání rozsáhlého článku, který pokrývá dané téma ze všech zorných úhlů a kvalitou značně převyšuje tematicky podobné texty
• vizuální prvky – profesionálně:
  • nakreslené/namalované obrázky a ilustrace (např. doprovázejících text)
  • zachycené fotografie (např. dokumentujících právě proběhlou akci)
  • natočené videonávody (např. řešících některý problém z oboru)
  • vytvořené infografiky (informační grafiky) vizuální formou (schémata, mapy, grafy) přehledně i srozumitelně prezentující data (např. odborné výzkumy, různé statistiky, výsledky průzkumů) a internetové memy (neboli internetové fenomény, myšlenkové koncepty šířící se prostřednictvím internetu)
• online nástroje – poskytnutí online nástrojů či aplikací nebo zdrojů (vzdělávacích materiálů, technických průvodců i výukových tutoriálů, kurzů a přednášek, školení i workshopů) užitečných pro návštěvníky a dostatečně splňujících jejich požadavky

Broken linkbuilding

Naopak mezi taktiky aktivního (manuálního čili cíleného) linkbuildingu (o získání externích odkazů usilujete sami) můžeme zařadit broken/dead linkbuilding, který spočívá v opravě nefunkčních odkazů (broken linků s chybným stavovým kódem 404). Principem je najít takový odkaz, prověřit jeho smysluplnost z hlediska celkového množství linků i obsahového kontextu odkazující stránky, vybrat stávající nebo vytvořit hodnotnou i tematicky podobnou náhradní stránku a následně majiteli/správci webu s rozbitým odkazem nabídnout jeho výměnu za svůj.

Další taktiky aktivního linkbuildingu:

• guest blogging/posting (hostování blogových příspěvků) – vzájemně výhodné umístění kvalitního obsahu na jiný relevantní web výměnou za zpětné odkazy směřující na vlastní stránku, produkt či službu
• brandové zmínky – nalezení neprolinkovaných zmínek o konkrétní značce i čemkoli souvisejícím a oslovení majitele webu s žádostí o přeměnu na vlastní odkaz
• přispívání na blogy a fóra – přidávání přirozených a užitečných komentářů (názory, návody i informace) s relevantními zpětnými odkazy (organicky vycházejícími z komentářů) pod příspěvky na vhodné i tematicky blízké weblogy (web logy, něco jako webové zápisníky či internetové deníčky, zkráceně blogy) a online diskuzní fóra
• social media linkbuilding – sdílení zajímavého, přínosného a informativního obsahu v rámci relevantních sociálních médií (např. Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Pinterest)
• registrace do internetových katalogů – umístění odkazů do kvalitních a renomovaných (Seznam Firmy.cz, Firemní profil Google [dříve Google Moje firma, Google My Business]) či oborově relevantních katalogů

Závěrečné shrnutí

Závěrem přinášíme nejdůležitější předpoklady efektivního linkbuildingu aneb Jak budovat kvalitní odkazový profil webu:

• vytvářet hodnotný obsah (nabízený na vlastním webu, podněcující ke sdílení a odkazování)
• získávat poctivě příchozí odkazy z důvěryhodných, ale nejen relevantních a autoritativních zdrojů (tedy aby vznikaly jako reakce na přínosný obsah od bezpečných domén, zaměřených na podobné téma i hodnotných – ovšem měly by vzniknout přirozeně, tudíž budou i z obecnějších či tematicky vzdálenějších a méně významných webů)
• umisťovat externí linky viditelně (ponejvíce v hlavním obsahovém bloku)
• používat správné anchor texty (ve smyslu shrnující téma odkazované stránky, korespondující s jejím obsahem i unikátní pro každý odkaz, nepřeplněné klíčovými frázemi, s názvem brandu, produktů či URL webu)
• odkazovat na důvěryhodný, převážně relevantní a autoritativní obsah (tedy spolehlivý, zaměřený na stejné či související téma i stránky s vysokou autoritou)
• snažit se o externí odkazy z rozmanitých zdrojů (tzn. od co nejvíce různých domén)
• kombinovat externí a interní linkbuilding (tj. mít na zřeteli vyvážený poměr mezi příchozími, odchozími i vnitřními odkazy)
• promyšlené interní prolinkování (tedy vnitřní odkazy účelně i smysluplně propojující obsah, v přiměřeném množství a rovnoměrně rozmístěné)
• dbát na rozumný počet zpětných odkazů získávaných ve stejnou dobu (totiž aby jich nevzniklo podezřele mnoho najednou)
• vyhnout se manipulaci s odkazy (tzn. podvodným praktikám black hat linkbuildingu)
• analyzovat odkazové profily webů konkurence (respektive identifikovat zdroje jejich zpětných odkazů a metody získávání)
• monitorovat a vyhodnocovat své odkazy (a na základě výsledků přizpůsobit strategii linkbuildingu)

Pokud máte jakýkoli dotaz k této problematice, kontaktujte nás.